Un bunker de survie, des doudounes en conserve et un chien robot pour patienter jusqu’à la prochaine sortie : Columbia pousse la préparation aux catastrophes assez loin. Avec « Don’t Panic Room », la marque de vêtements de plein air organise un concours dont le gagnant recevra un conteneur maritime transformé en refuge et rempli d’équipements.
Imaginée avec l’agence adam&eve\TBWA et lancée le 28 octobre 2026, l’opération prend pour cible les milliardaires de la tech qui investissent dans des abris pour traverser le pire. Columbia propose de départager ses candidats sur un autre critère : leurs compétences de survie, à montrer dans une vidéo.
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Des doudounes rangées comme des provisions
Le refuge prend la forme d’un conteneur d’environ 12 mètres de long sur 2,4 mètres de large. À l’intérieur, Columbia a installé des lits superposés, une petite cuisine avec un coin repas, une salle de bains et des étagères remplies d’outils, de chaussures et de matériel. Un chien robot baptisé Rocky complète cet inventaire, avec pour mission de tenir compagnie à l’occupant.
Le détail le plus savoureux se trouve dans les réserves : des vestes Columbia sont scellées dans des boîtes de conserve, à ouvrir en cas d’urgence. Le rangement typique d’un abri de survie devient ainsi une présentation des produits de la marque. Au milieu des provisions, on trouve de quoi s’habiller pour affronter le froid.
Ces doudounes intègrent notamment Omni-Heat Infinity, une technologie de doublure réfléchissante inspirée des couvertures de survie. Le détournement conserve donc un lien concret avec leur fonction : aider à garder la chaleur. La boîte donne au vêtement l’allure d’une ration de secours.
Une pique affichée jusque dans la Silicon Valley
Dans le film de lancement, Tim Boyle, le PDG de Columbia, présente lui-même le dispositif. Réalisée par Benji Weinstein et produite par Smuggler, la vidéo place un véritable dirigeant à la tête de cette visite décalée. L’opération comprend aussi une publicité dans le New York Times et des panneaux dans la Silicon Valley, au plus près du milieu qu’elle tourne en dérision.
Le bunker prolonge la signature « Engineered for Whatever », qui met en avant des équipements conçus pour affronter les imprévus. Ici, la promesse prend une dimension volontairement excessive : Columbia aménage tout un refuge autour de ses produits, tout en donnant aux amateurs de plein air l’occasion de montrer leur débrouillardise.
Les candidatures sont acceptées sur Instagram ou sur le site de l’opération jusqu’au 24 novembre 2026. Selon le règlement abrégé publié dans le communiqué de Columbia, le concours est réservé aux résidents des 48 États américains contigus et de Washington, D.C., remplissant les conditions d’âge. Le conteneur sera livré au gagnant, qui devra disposer d’un emplacement pour l’accueillir : ce lot demande un peu plus de place qu’une doudoune.
Chez Columbia, la taille du cadeau semble suivre celle de la provocation. Avant de mettre un bunker en jeu pour railler les milliardaires de la tech, Tim Boyle avait déjà promis son entreprise aux platistes capables de trouver le bord de la Terre. Un défi de Columbia aux platistes où le même sérieux imperturbable accompagne une récompense autrement plus difficile à décrocher.
