Les data centers de l’intelligence artificielle ont soif. Liquid Death et Garage Beer ont décidé de leur proposer une solution que personne n’avait demandée : l’urine des Américains. Les deux marques lancent l’opération We Want Your Pee, un appel au don parfaitement sérieux dans la forme et totalement absurde dans le fond.
Derrière la blague potache, un chiffre qui circule beaucoup : certaines installations peuvent consommer jusqu’à 5 millions de gallons d’eau par jour pour refroidir leurs serveurs, selon l’Environmental and Energy Study Institute. De quoi transformer un débat d’infrastructure en terrain de jeu publicitaire.
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Un clip de 90 secondes calqué sur Live Aid
Le film ouvre sur Jason Kelce, ancien joueur des Philadelphia Eagles et copropriétaire de Garage Beer, en train de remplir un bocal tout en expliquant tranquillement le problème du refroidissement. Il sort ensuite dans la rue, rejoint par Murder Man, la mascotte à tête de mort de Liquid Death, et par des dizaines de figurants munis de leurs propres récipients.
Tous entonnent alors un hymne caritatif de pacotille dont le refrain résume l’ambition : donnez-nous votre pipi, pissons sur les ordinateurs, ensemble, pour sauver l’humanité. L’équipe créative est allée chercher son référentiel du côté des grands élans collectifs des années 80, Live Aid et Hands Across America, pour la mise en scène comme pour la partition.
Un bocal à 33 dollars pour matérialiser la blague
L’opération ne s’arrête pas au film. Les marques commercialisent le Data Center Coolant Collector, un bocal refermable en édition limitée vendu 33 dollars (soit 22 euros) sur le site de Liquid Death et présenté comme réceptacle officiel des dons. Les petites lignes précisent quand même de ne rien expédier par la poste : l’objet reste un collector et une gourde réutilisable.
Le seul sujet qui met les Américains d’accord
L’insight est solide. Andy Pearson, vice-président créatif de Liquid Death, explique que l’opposition aux data centers est l’un des très rares sujets qui réunit aujourd’hui tout le spectre politique américain. Un sondage Gallup publié en mai indique que sept Américains sur dix refusent l’implantation d’un data center près de chez eux, dont 48% de manière ferme.
Une opération signée Death Machine
Le film a été développé en interne par Death Machine, l’équipe créative de Liquid Death, sur une idée de la comédienne Sabrina Jalees née en writers’ room, avec une musique composée par le studio Butter. Né d’un simple projet de co-packaging en rayon selon Andy Sauer, CEO de Garage Beer, le partenariat a fini en campagne de brand activation complète.
Pourquoi le gag fonctionne mieux qu’un plaidoyer
Plutôt qu’une prise de parole environnementale de plus, le dispositif créatif offre aux gens un geste ridicule à accomplir ensemble, porté par un Kelce assez bavard pour désamorcer toute tentation de sermon. La stratégie d’engagement repose sur un agacement partagé, au moment même où la Pennsylvanie durcit ses règles d’implantation.
Le pipi est décidément un terrain de jeu récurrent chez Liquid Death. Avec Bad Birdie, la marque avait déjà sorti l’UroClub, un club de golf équipé d’un urinoir intégré dans le manche, limité à 100 exemplaires à 52 euros et parti en sold out. Même registre potache, même produit dérivé qui fait tout le travail média à la place du plan pub.
