Il y a des marques qui, pour rester au sommet, misent tout sur la réinvention. Et il y a Coca-Cola. Le géant d’Atlanta vient de dévoiler une nouvelle identité visuelle mondiale, déployée dans plus de 200 marchés, avec une idée à contre-courant : ne rien bouleverser, mais rendre chaque exécution instantanément reconnaissable, où qu’elle apparaisse.
Le principe directeur tient en une formule martelée dès le premier jour par l’agence JKR : « make Coca-Cola more Coca-Cola ». Traduction : pas de nouveau logo, pas de rupture spectaculaire, mais un système qui remet au centre les actifs que le monde entier connaît déjà par cœur, plutôt que d’en inventer d’autres.
Découvrez
l'agence créative
de Creapills.
Stratégie, création, production : nous accompagnons les marques en quête de créativité. UNIQLO, Hasbro, Paramount, Crédit Agricole et plus de 100 autres nous font confiance.
Un système, pas une révolution
Le rouge et blanc, le Dynamic Ribbon, l’Arden Square et le fameux script Spencerian reprennent la vedette sur le packaging, le retail, les équipements et le digital. Le changement le plus visible se joue sur les canettes, où le wordmark repasse à la verticale. Sur les multipacks, il cède sa place à une canette couchée, le ruban s’offrant un panneau entier avec le carré logé dans le coin.
Le poids d’un héritage de 140 ans
Ce parti pris se comprend mieux quand on remonte le fil. Le script Spencerian remonte aux origines de la marque, imaginé par Frank M. Robinson, comptable et associé de l’inventeur John Pemberton, qui trouvait que deux « C » feraient joli. Le Dynamic Ribbon, lui, naît en 1969, inspiré par la silhouette de la bouteille contour, tout comme l’Arden Square, dessiné la même année par Lippincott & Margulies. Autant de repères que le refresh choisit d’amplifier plutôt que de renier.
Coca-Cola Zero Sugar gagne en lisibilité
La déclinaison sans sucre hérite de ses propres codes. Le « Zero Sugar » s’agrandit dans une typo à empattements, le logo passe en blanc, tandis que le ruban noir sur les canettes et le bouchon noir sur les bouteilles PET assurent la distinction. De quoi séparer les variantes d’un coup d’œil sans casser la cohérence de la famille Coca-Cola.
Le vrai virage se joue en coulisses. Coca-Cola lance un Brand Center immersif, présenté comme la maison digitale de la marque, et une suite d’outils baptisée Design Intelligence (nom de code Project Fizzion). Développés avec Adobe, ils reposent sur des modèles IA entraînés sur les archives du groupe pour garantir la cohérence du dispositif créatif à l’échelle planétaire.
Un village créatif derrière le chantier
Le projet a mobilisé un large réseau. L’identité de marque globale a été développée avec JKR, sous la direction de création de Dave Balsamello, qui rappelle qu’il s’était écoulé près de dix ans depuis les derniers standards de marque fixés par Coca-Cola. Le système de packaging revient à The Superultrarare, la typographie à Brody Associates, les nouveaux standards photo à Guy Aroch, Anna Palma et Martin Wonnacott. Le Brand Center a été construit par Forpeople et Monks, la gouvernance outillée avec Adobe, et la campagne « Same Great Taste, New Look » produite par WPP Open X avec Ogilvy, WPP Production et WPP Media.
Ce que ça dit des marques patrimoniales
Distribuée dans 200 marchés pour 2,2 milliards de portions consommées chaque jour, la marque souffrait surtout d’une dispersion, chaque campagne inventant ses propres règles. En choisissant d’unifier plutôt que de réinventer, Coca-Cola trace une voie que pourraient suivre d’autres géants du patrimoine : combiner des actifs intemporels et une infrastructure technologique de gouvernance. Le déploiement démarre en Europe, au Moyen-Orient et en Inde, avant l’Amérique latine et l’Asie, le reste du monde dont l’Amérique du Nord attendant 2027. Pour en savoir plus, rendez-vous sur le site de l’agence JKR.
La même philosophie du « on évolue parce que ça marche » anime d’autres marques patrimoniales. Là où Coca-Cola reste sur le terrain du visuel, Domino’s a poussé le curseur jusqu’au son en ajoutant un « mmm » gourmand à son nom avec l’agence WorkInProgress, pour son tout premier rebranding en treize ans, avec Shaboozey à la voix.
