Affronter Erling Haaland relève parfois du traumatisme, et Nike en a fait le cœur de cette campagne de 2025. Dans « The Five Stages of Haaland » (« les 5 stades de Haaland »), un gardien voit débarquer l’attaquant de Manchester City et traverse, en direct, toutes les émotions d’un homme qui sait déjà qu’il va encaisser des buts.
Signé Wieden+Kennedy Amsterdam, le film détournait les cinq étapes du deuil pour lancer la nouvelle Nike Phantom GX. Le principe : plutôt que de survendre la performance, la marque misait sur la comédie et sur l’angoisse d’un portier condamné d’avance. La promesse tient en trois mots : there will be goals (« il y aura des buts »).
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Le deuil comme mécanique comique
Déni, colère, négociation, désespoir, acceptation : le gardien enchaîne les cinq stades sans en rater un. « He’s just a guy », se rassure-t-il, avant de hurler « Monitor ! » pour réclamer l’assistance vidéo, puis de s’effondrer en sanglots dans son but. Un cadre psychologique universel détourné en pur ressort comique.
Goalkeepers everywhere are experiencing what experts have coined “The Five Stages of Haaland” as they come to terms with the unstoppable accuracy of the formidable striker.
— Nike Football (@nikefootball) January 25, 2025
Introducing the Phantom GX Haaland – There Will Be Goals.#NikeFootball @ErlingHaaland pic.twitter.com/CB63f8cisn
Une force inévitable
L’insight est limpide : Haaland et la Phantom GX sont deux forces que rien n’arrête. Wieden+Kennedy Amsterdam joue à fond cette inévitabilité en filmant l’attaquant comme une menace qui avance, imperturbable. Une stratégie d’engagement qui préfère faire sourire plutôt qu’impressionner, là où Nike cultive d’ordinaire une narration héroïque.
Un ton à contre-emploi
Le casting sonore surprend : le groupe de dark folk norvégien Wardruna signe le morceau « Hagall », qui plaque une ambiance rituelle sur une simple crise d’angoisse. Réalisé par Rich Hall pour Riff Raff Films, avec Niklas Johansson à l’image, le film est monté par Stitch, post-produit par Black Kite Studios et mis en musique par The Hogan.
Le clin d’œil nordique de Wardruna n’est pas le seul lien entre Haaland et l’imaginaire viking. Pour la Coupe du monde 2026, Nike a habillé le maillot de la Norvège d’une police runique inspirée des runes vikings, au point de rendre le numéro 9 de l’attaquant anguleux et géométrique. Deux façons pour la marque de faire dialoguer football et héritage scandinave.
