À sept jours du coup d’envoi de la Coupe du monde, Nike entre à son tour sur le terrain publicitaire avec « Rip the Script », sa nouvelle plateforme créative dédiée au football. Une prise de parole très attendue, pensée pour rythmer tout l’été de la marque et la replacer au centre des conversations autour du tournoi.

Au cœur du dispositif, un film de six minutes signé Wieden + Kennedy et réalisé par Dan Streit, du studio Somesuch. Tourné dans un studio hollywoodien volontairement chaotique, il enchaîne scènes de cinéma et fausses coulisses à un rythme effréné. C’est Kylian Mbappé qui lance les hostilités, en refusant de suivre les consignes du réalisateur de la prochaine pub Nike.

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Un casting digne d’un blockbuster

Le vrai spectacle, c’est la distribution. Mbappé, Cristiano Ronaldo, Erling Haaland et Vini Jr. y côtoient les légendes Ronaldinho, Zlatan Ibrahimović, Éric Cantona et Didier Drogba. Et la marque déborde largement du stade en invitant LeBron James, Travis Scott, Kim Kardashian, Ted Lasso, LISA ou encore Channing Tatum dans l’aventure.

Une porte d’entrée vers l’univers Nike Football

Plutôt qu’une pub produit classique, Nike pense « Rip the Script » comme une porte d’entrée vers tout un univers à explorer pendant le tournoi. La narration fragmentée multiplie les clins d’œil et soigne sa stratégie d’engagement : la tirade de Cantona sur les mouettes, le débat du GOAT entre Ronaldo et LeBron, ou Channing Tatum en doublure improbable de Haaland.

Un Swoosh en quête de reconquête

Derrière l’opération, un enjeu de taille. Nike a vu son influence s’éroder dans le football et sa valeur de marque reculer de 26 % en 2025 selon Interbrand, sur fond de résultats en berne. Au point de faire l’impasse sur le Super Bowl pour tout miser sur le Mondial, là où Adidas reste le partenaire officiel du tournoi.

Là où Nike empile les stars pour électriser les puristes, une autre marque a joué la Coupe du monde à l’envers. En débarquant avec Messi, Beckham et Henry au rayon chips d’un supermarché, Lay’s a glissé Steve Carell en spectateur lambda au milieu des légendes pour faire passer le fan occasionnel devant les hiérarchies du foot.