Quand on pense publicité sur Spotify, on pense forcément audio : des spots entre deux chansons, des jingles discrets au milieu d’un podcast. Mais pour convaincre les annonceurs que la plateforme est bien plus qu’un simple acteur du son, Spotify a lancé Spreadbeats, une campagne B2B aussi surprenante qu’audacieuse. Son idée : hacker l’outil le plus sacré des planneurs médias, Excel, pour y cacher… un clip musical interactif.
En exploitant l’espace le plus inattendu — les tableurs où se prennent les décisions d’achat média — Spotify a réussi à prouver, de manière concrète, que son écosystème publicitaire va bien au-delà de l’audio, et qu’il est un acteur majeur des formats vidéo immersifs.
Hacking Excel pour surprendre les annonceurs
Plutôt que de vanter ses capacités via une campagne classique, Spotify a choisi de parler aux annonceurs sur leur terrain : les feuilles Excel où se construisent les plans médias. Baptisée Spreadbeats, l’opération consistait à insérer un clip musical de quatre minutes… directement dans un onglet d’un tableur.
En partenariat avec FCB NY et Uncharted, Spotify a travaillé avec le DJ américain John Summit, tête d’affiche de Coachella, pour transformer des millions de cellules en une expérience visuelle et sonore totalement inédite. À l’ouverture du fichier, les colonnes et lignes prenaient vie, se métamorphosant en un véritable clip interactif, sans jamais quitter Excel.
Une prouesse technique et une histoire immersive
Contrairement à ce qu’on pourrait imaginer, il ne s’agissait pas d’une simple vidéo intégrée dans un fichier. Le clip a été entièrement codé à partir des fonctions natives d’Excel : ASCII, Unicode, graphes, mises en forme conditionnelles… Aucun recours à l’IA, juste de la créativité pure et beaucoup d’ingénierie.
L’histoire racontait le parcours d’E7, une cellule ordinaire née dans un monde de chiffres et de données. Au fil de la vidéo, E7 évolue, grandit et se transforme en un personnage 3D vibrant et coloré. Cette métaphore visuelle illustrait la promesse de Spotify : derrière l’image d’une plateforme audio, se cache un univers publicitaire beaucoup plus riche.
Une campagne mondiale et des résultats impressionnants
Pour amplifier l’expérience, Spotify a équipé ses équipes commerciales d’un Spreadbeats Generator : un outil interne permettant de personnaliser chaque fichier Excel avec le nom de la marque, les données de la RFP et un plan média adapté. Résultat : chaque annonceur recevait son propre clip interactif, directement dans son média plan.
Lancée simultanément sur 14 marchés — dont la France, les États-Unis, l’Allemagne, le Brésil et l’Australie — la campagne a généré des performances spectaculaires. Spotify a enregistré une hausse de 5 650 % des e-mails transférés par rapport à la moyenne du secteur, une augmentation de 870 % de l’engagement publicitaire par rapport à ses précédentes campagnes et un ROI impressionnant de 17:1. Au-delà des chiffres, Spotify a réussi son pari : changer la perception des annonceurs et s’imposer comme une plateforme incontournable pour la vidéo et l’audio.
