10 grandes tendances qui ont marqué la communication en 2016

Les 10 grandes tendances qui ont révolutionné le monde de la communication, de l’innovation et de la publicité au cours de l’année 2016.

Dans quelques jours, nous nous préparerons à quitter cette année 2016. Une année riche en nouveautés, en innovations et en créativité. Vous l’avez compris, il est maintenant l’heure d’établir un bilan en ce qui concerne les domaines que nous développons au quotidien sur Creapills : la publicité, le marketing et plus globalement la technologie.

Nous vous proposons donc de découvrir ci-dessous les 10 grandes tendances qui ont marqué le monde de la communication en 2016.

Note : cette sélection est purement subjective, il existe sans aucun doute d’autres tendances mais nous avons choisi de développer ces 10 points plus particulièrement.


Cette année 2016 a été plus que jamais celle de la vidéo live. Déjà démocratisée en 2015 par des plateformes comme Periscope et Meerkat (cette dernière a été retirée en septembre 2016 après des mois de lutte contre ses concurrents), la vidéo live a fait son apparition sur Facebook. Et forcément, quand on compte sur une communauté de 1,79 milliards d’utilisateurs (chiffres Q3 2016), c’est plutôt efficace pour parvenir à démocratiser l’utilisation du live auprès de sa communauté.

D’abord adopté par les utilisateurs, Facebook Live a vite été utilisé par les marques et les médias. On a notamment vu émerger une tendance éphémère (qui a vite été régulée par Facebook) qui consistait à faire interagir sa communauté en temps réel sur Facebook Live en utilisant les boutons de réactions. Certaines marques ont également trouvé une utilité plus créative de Facebook Live. C’est notamment le cas de Super-Pharm en Israël qui se servait de Facebook Live pour informer sa communauté en temps réel des meilleurs spots pour aller bronzer à la plage sans prendre de coup de soleil. Quoi qu’il en soit, une chose est sûre : la vidéo live, plus particulièrement sur Facebook, a encore beaucoup de beaux jours devant elle. Il est donc primordial pour les marques et les agences de continuer à utiliser ce format et d’innover pour toucher le cœur leur communauté.


Plus que jamais, la notion d’intelligence artificielle (IA) est au cœur de toutes les préoccupations. En parallèle du développement des objets connectés ou de la réalité virtuelle, les marques et agences ont compris l’intérêt d’appréhender cette intelligence artificielle pour proposer des expériences toujours plus spectaculaires qui fascinent les consommateurs.

On a par exemple vu cette année l’opération mise en place par l’agence JWT Amsterdam pour la banque ING. « The Next Rembrandt » voit donc une intelligence artificielle imaginer un nouveau tableau du peintre défunt, en s’imprégnant tout simplement de son art grâce à une IA poussée. Un résultat impressionnant et bluffant, qui vient également prouver qu’entre technologie et art, il n’y a qu’un pas (mais c’est un tout autre sujet que nous développerons par la suite).


Difficile de parler des grandes tendances de l’année 2016 sans évoquer Snapchat. Certes, le réseau social existe depuis déjà quelques années, mais ce n’est que récemment que les marques ont compris tout le potentiel et l’intérêt de l’utiliser à des raisons professionnelles. Très vite, l’intérêt pour Snapchat a attiré l’intérêt du géant Facebook qui a développé « Instagram Stories » , un sérieux add-on à son réseau social qui vient doter Instagram des « Stories » , le format photo/vidéo éphémère instauré par Snapchat.

Les photos et vidéos éphémères, le format de Story sont de plus en plus en vogue auprès des consommateurs, et plus précisément des Millenials. Il était donc important pour les marques de savoir l’apprivoiser au mieux pour toucher ce cœur de cible. C’est notamment le cas de la chaîne de bricolage Lowes aux USA, qui a imaginé avec l’agence BBDO une Story sur Snapchat qui vient mettre en avant son coeur de métier auprès des plus jeunes. L’agence Marcel en France se développe de plus en plus sur Snapchat pour mieux toucher les jeunes, comme en témoignent les dernières opérations de leurs clients Oasis et Nerf.


2016 est sans aucun doute l’année qui a vu se démocratiser auprès du grand public l’une des technologies les plus en vogue du moment : la réalité virtuelle. Si l’Oculus Rift était réservé aux initiés et passionnés du genre, la réalité virtuelle est désormais accessible au plus grand nombre, avec notamment le Gear VR qui permet aux clients de Samsung d’appréhender la technologie, ou encore le PlayStation VR qui conjugue à la perfection gaming et VR.

En matière de publicité et de communication, la réalité virtuelle a également su s’imposer auprès des marques. Si certaines se contentent de reproduire des gimmicks déjà mis en place par des concurrents, pour montrer tout simplement qu’elles savent rester dans l’air du temps, certaines marques ont su apprivoiser la VR pour offrir une expérience unique et inoubliable. La réalité virtuelle n’est est encore qu’à ses prémices, on attend impatiemment de voir les nouvelles interactions qui pourront être imaginées dès 2017, pour une immersion toujours plus puissante et spectaculaire.


L’advertising est mort : vive le productising. Derrière ce néologisme récent se cache en réalité l’une des tendances publicitaires les plus en vogue de cette année 2016. Le productising peut être défini de manière très simple avec un produit qui vient traduire de manière publicitaire les messages et valeurs d’une marque.

L’idée est donc de prolonger l’expérience publicitaire, bien au delà d’une opération digitale, de street ou d’ambient marketing. Il s’agit ici de créer un véritable objet, technologique ou non, qui va venir appuyer la communication de la marque pour renforcer la viralité d’une opération. On retiendra par exemple la maturité de l’agence Buzzman sur le sujet, qui a créé une nouvelle filiale spécialisée et baptisée Productman. Cette nouvelle agence a notamment imaginé un « produit-marketing » pour le client Ubisoft : le « Nosulus Rift », un masque de réalité virtuelle qui reproduit les odeurs de pets.


2016 a été une année très marquée par la politique. Au delà des élections qui se préparent doucement en France pour 2017, c’est surtout les élections présidentielles américaines qui ont ébranlé le monde. Il faut dire que Donald Trump n’était pas un candidat comme les autres. Ce véritable showman, qui fascine aussi bien qu’il agace, a su prouver à quel point une stratégie de communication bien rodée peut permettre de remporter une élection et déjouer les prévisions des meilleurs experts.

Hillary Clinton et Donald Trump ont su plus que jamais exploiter le digital et les réseaux sociaux pour servir leur campagne. On pense notamment à Snapchat qui a créé des filtres géolocalisés pour promouvoir la campagne de Trump, ou des filtres de visages à l’effigie de Clinton. Une campagne électorale qui a su inspirer les marques et agences, comme ce fut le cas avec Netflix qui a imaginé la promotion de la saison 4 de sa série House of Cards en imaginant un président Frank Underwood bel et bien réel.


Le packaging a su redorer ses lettres de noblesse en cette année 2016. Un beau packaging, esthétique et attractif, ne suffit plus à vendre un produit. À contrario, un packaging classique ne permet plus à une marque de se démarquer face à ses concurrents. L’ère est en effet aux packagings innovants et visuels, qui savent marquer les esprits et appuyer intelligemment le message et les valeurs du produit que la marque communique. Finalement, on n’est pas si loin du productising avec cette tendance.

Mais si le packaging sait également être utile et servir une cause qui fédère, alors il est encore plus réussi. C’est notamment le cas aux États-Unis de la marque Saltwater Brewery, qui a imaginé en collaboration avec l’agence We Believers un packaging écologique et biodégradable pour des bières. Ce dernier se dissout dans l’eau et se transforme en nourriture pour les poissons.


Une bonne publicité en 2016 est une publicité qui sait surprendre le consommateur, lui procurer des émotions et le toucher pour ancrer le message de marque de manière durable. Une belle publicité, sans émotion quelconque, produira un effet « waouw » éphémère mais ne durera pas dans le temps.

Des campagnes brillantes ont su jouer avec ces valeurs pour toucher le consommateur. On pense notamment à la campagne « Evan » mise en place par l’association Sandy Hook Promise pour sensibiliser aux violences armées dans les établissements scolaires. Un spot brillant qui demande un second visionnage pour en comprendre toutes les subtilités.

Mais la campagne qui a su le plus jouer sur l’effet de surprise est sans conteste « Louise Delage », mise en place par l’agence BETC pour l’association Addict Aide. Pendant plusieurs semaines, les utilisateurs d’Instagram ont pu découvrir le profil de Louise Delage, une jolie jeune fille tout à fait classique en apparence à un détail près : de l’alcool se cache sur chacune de ses photos. En réalité, il s’agissait d’une opération orchestrée par une association qui lutte contre les addictions.


Aujourd’hui, si la publicité souhaite toucher le consommateur, il est important qu’elle se rapproche le plus de ce dernier pour lui permettre de s’identifier dans le message de la marque. Et aujourd’hui, le consommateur peut revêtir tous les costumes : il peut être un homme, une femme ou un enfant. Il peut être parfaitement valide ou handicapé, il peut être Européen, Africain ou Américain… Bref, la marque doit savoir adapter son message pour toucher chaque type de consommateur.

On retiendra par exemple la brillante campagne pub d’Axe « Find your Magic ». Elle vient prouver au consommateur qu’il possède son individualité et qu’il ne doit en rien la changer. Axe vient l’aider à jouer de cette différence pour séduire et s’imposer dans la société.

Mais la campagne la plus brillante en la matière que nous retenons nous vient de Channel 4. Imaginée pendant les Jeux Paralympiques, « We’re the Superhumans » vient nous parler des athlètes et de leurs handicaps qui se révèlent être une force unique.


Enfin, dernier point et pas des moindres : l’Art avec un grand « A » qui est revenu à la mode en 2016 en ce qui concerne les créations publicitaires. Si la publicité peut être considérée comme un art à part entière, on parle ici de revenir aux sources : la peinture et le dessin. Les marques et agences ont su plus que jamais rendre hommage aux artistes les plus célèbres. On évoquait par exemple précédemment le cas « The Next Rembrandt », qui a utilisé une intelligence artificielle pour imaginer le nouveau tableau du peintre défunt Rembrandt.

Mais on peut également parler de l’opération surprenante d’Airbnb, qui a recréé à Chicago la célèbre chambre du peintre Van Gogh. L’illusion est totale au point de ne plus savoir si on visionne le vrai tableau de l’auteur ou une chambre qui s’en inspire fortement. Bref, les œuvres artistiques anciennes reviennent au goût du jour, et les marques ont su exploiter cette tendance pour communiquer et toucher le plus grand nombre.


Vous l’avez compris, 2016 a été une année riche en nouveautés et en innovations en matière de communication. Nous avons relevé ici les points qui nous paraissent les plus pertinents pour vous exposer une synthèse créative de l’année. Maintenant, on a hâte d’entamer 2017 et de découvrir ce que cette nouvelle année nous réserve en matière d’inspiration !

À propos

François Castro Lara

Passionné d'innovation et de créativité, François est co-fondateur et rédacteur en chef de Creapills.