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On a rencontré Rémi Noël : le créa qui a détourné les marques de luxe

On a rencontré Rémi Noël : le créa qui a détourné les marques de luxe

Détectée le 30 avril 2015

Mardi 28 avril, au cours de la veille quotidienne que nous effectuons pour satisfaire vos esprits curieux, nous avons été les premiers à vous partager 3 visuels originaux qui nous ont tout de suite marqués. 3 visuels représentant des sans abris dans la rue accompagnés d’une accroche puissante sur la base d’un détournement de grandes marques de luxe pour promouvoir l’action de l’association Aurore. Cette campagne a dépassé les 6 millions de vues sur la page Facebook de Creapills et vous avez été des centaines à nous questionner sur leur provenance : qui est derrière cette idée ? Un étudiant ? Une agence de communication ? Une initiative de l’association ? Suite à vos demandes, nous avons joué le jeu et sommes partis à la rencontre de Rémi Noël : l’homme derrière la campagne virale d’Aurore.

Une campagne réalisée pour l’association Aurore…

Mercredi matin : les statistiques ne mentent pas. En moins d’une journée, plus de 3,5 millions de personnes ont vu la campagne via le post Facebook de Creapills. Piqués de curiosité, nous appelons l’association Aurore dont le logo apparaît sur les visuels. Il n’est pas rare sur internet de tomber sur des ghosts (des créations sauvages réalisées sans l’accord de la marque) et nous avons posé la question à Aude Jacquot, responsable de la communication de l’association. Cette dernière a bien commandité la campagne qui a tant fait couler d’encre sur les réseaux sociaux. Nous obtenons alors le numéro de téléphone d’un certain Rémi Noël que nous appelons immédiatement pour en savoir plus. Un rendez-vous est programmé le lendemain même (jeudi 30 avril) dans un bistrot de la capitale à deux pas du Grand Rex.

.. imaginée par Rémi Noël (concept-rédacteur)

14h30, nous nous retrouvons autour d’un café pour lui poser toutes les questions que vous avez pu écrire sur notre page : qui est-il ? Comment lui est venue l’idée ? Les marques de luxe ont elle été informées ? etc… On vous avait prévenus, Creapills a mené l’enquête !

Bonjour Rémi et ravis de te rencontrer ! Avant d’en savoir plus sur cette énigmatique campagne, nous aimerions tout d’abord savoir qui tu es ?

« Je suis Rémi Noël, concepteur-rédacteur de profession et photographe par passion. Je suis actuellement DC à l’agence Lowe Stratéus et travaille depuis de longues années avec Eric Holden avec qui je forme une magnifique Team créa. Je suis né à Caen, j’ai 52 ans et ma première expérience en agence je l’ai eue au sein de CLM. J’ai ainsi travaillé pour Philippe Michel, un des plus grands publicitaires français fondateur de l’agence CLM/BBDO. »

Comment t’est venue cette idée ?

« En tant que créatif, j’ai toujours sur moi un petit carnet Moleskine sur lequel je note les idées qui me passent par la tête. Tout a commencé par le détournement du slogan « Yves Saint Laurent » par « Yves Sans Logement ». L’idée m’est apparue un peu par hasard et j’ai décidé de trouver d’autres marques de luxe à détourner. Ensuite sont arrivés « Christian Dehors » et « Jean-Paul Galère » et je me suis ensuite penché à leur réalisation car je trouvais cette idée pertinente pour mettre en lumière une association caritative. »

C’est toi qui as réalisé les photos ? Les modèles sont-ils de véritables sans abris ?

« Pour la photographie, j’ai fait appel à mon ami photographe Philippe Lopez. Et pour des questions d’éthique, je ne voulais pas faire apparaître de véritables sans-abris sur les créas. J’ai alors demandé à 3 amis de se mettre en scène. »

Et une fois la campagne prête, qu’as-tu fait ?

« J’ai listé quelques associations caritatives qui pourraient avoir besoin d’un coup de projecteur. Je suis ainsi tombé sur Aurore : une association créée en 1871 et peu connue du grand public mais dont l’action mérite d’être mise en lumière. J’ai ainsi contacté Aude Jacquot et Perrine Dequecker pour leur présenter le projet qu’elles ont trouvé intéressant. Quelques semaines plus tard, la campagne était prête à être dévoilée. »

As-tu été payé ?

« Évidemment non. J’ai donné les créations à l’agence qui s’est ensuite occupée des RP et de déployer quelques affichages sauvages à Paris. »

Tu as détourné l’image de 3 grands noms du luxe français pour sensibiliser à la cause des sans abris. As-tu demandé l’accord des marques ?

« Non. Cette campagne n’est pas une attaque des marques de luxe. En tant que publicitaire, j’aime les marques. Les grands noms du luxe français ont l’élégance de soutenir les plus défavorisés à l’image de Pierre Bergé et ses actions pour aider les personnes atteintes du VIH. Le seul but de cette campagne est de venir en aide aux personnes défavorisées. »

On est marqué par la simplicité de la campagne : une simple photo et un logo détourné. Comment expliques-tu la viralité de cette opération sur les réseaux sociaux ?

« Je ne suis pas né une souris dans la main et je suis content de voir que les gens aiment encore les campagnes classiques. Sans être à fond dans les nouvelles technologies, je pense que le message de la campagne est universel (le droit au logement) et le contraste entre les marques de luxe et la pauvreté interpelle naturellement. La campagne plait sur les réseaux sociaux mais également dans la rue ! Hier, j’étais avec mon fils Boulevard Sébastopol (un endroit dans Paris où la campagne est affichée) et nous étions amusés de voir des passants prendre la campagne en photo… certainement pour la partager sur les réseaux sociaux. »

Quelles sont tes inspirations ? Peux-tu nous donner des exemples de créas que tu aurais aimé imaginer ?

« J’aime tout particulièrement le travail d’Oliviero Toscani pour Benetton. Quand une marque de vêtements communique en utilisant du PQ, des éprouvettes de sang, une chaise électrique ou encore des préservatifs… on s’approche du génie. La communication de Benetton a fait couler beaucoup d’encre et est aujourd’hui une référence publicitaire pour beaucoup alors que les campagnes ont été souvent considérées comme vulgaires. J’aime ce que disait Toscani quand on l’attaquait sur la vulgarité de ces créations : « Quand on a beaucoup d’argent et qu’on affiche une nana bien dans son pull, ça c’est vulgaire ». Ces campagnes s’éloignent de la vulgarité par leur message fédérateur : quelle que soit votre couleur de peau ou vos différences, on est tous constitués de chair et d’os. »

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Tu as des exemples de campagnes virales que tu as réalisées ?

« Le meilleur exemple que j’ai en tête a été la collaboration avec Aides pour la campagne Zizi Graffiti. J’étais directeur de création et nous avons travaillé avec Yoann Lemoine (Woodkid) pour une vidéo qui a été visionnée plus de 50 millions de fois… peut être plus. »

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Quels sont tes projets pour demain ?

« Je continue à exercer ma passion pour la photographie et vous pouvez voir mon porfolio sur mon site reminoel.com. À côté de ça, j’ai aussi une activité d’éditeur avec Poetry Wanted : je me suis lancé dans le projet « This is not a map » qui me permet de mettre en forme deux de mes passions : la photographie et le voyage. J’édite ainsi des livres au format « cartes de ville » qui présentent des photographies que j’ai réalisées. Le concept est plutôt sympa et vous pouvez trouver quelques exemples sur thisisnotamap.com.

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