Comment Warner Bros. a réussi la contextualisation marketing de LEGO Batman

Retour sur les différentes opérations de communication mises en place par Warner Bros. pour promouvoir la sortie du film LEGO Batman.

LEGO Batman a enfin son film. Le personnage d’animation emblématique dévoilé dans le film « LEGO La Grande Aventure » a désormais ses propres aventures au cinéma. Le film est en effet sorti le 8 février dernier dans les salles obscures, et le moins que l’on puisse dire, c’est que la communication autour de ce dernier a été réellement impressionnante de pertinence.

Chez Creapills, nous avons rarement vu une campagne lancement d’un film aussi bien orchestrée et travaillée que celle de LEGO Batman. Dans ce dossier, nous allons revenir, point après point, sur les dispositifs mis en place par Warner Bros. qui a réussi une contextualisation marketing de maître pour la sortie de LEGO Batman dans les salles françaises.


LEGO Batman : une campagne contextualisée à 360°

Dans la rue, sur le web, dans le métro, devant les boutiques et les écoles, sur les réseaux sociaux… LEGO Batman est partout, absolument partout. Quelques semaines avant la sortie du film, Warner Bros. a travaillé avec les agences FCINQ, Blue 449, Bien Vu!, Labelium et KRDS pour construire une vraie campagne contextualisée à 360°, en capitalisant bien évidemment sur le côté charismatique et comique du personnage.

Comment Warner Bros. a réussi la contextualisation marketing de LEGO Batman

LEGO Batman est partout !

Si le personnage original de Batman est plutôt sombre, sa version LEGO est une vraie caricature dont chaque phrase donne envie de rire ou de sourire. Ce dernier offre donc à Warner Bros. un vrai boulevard pour communiquer de façon décalée, humoristique et surtout en s’adaptant à tous les lieux. L’objectif de la campagne de communication : semer du « cool » à tous les coins de rue et dans les moindres recoins du web pour être au plus proche du quotidien des gens afin de les faire sourire et sauver la ville de la morosité. Un pari de taille pour LEGO Batman, qui a été remporté haut la main.


Le Chevalier Noir au cinéma

Pour bien commencer une campagne de contextualisation, quoi de plus logique pour la sortie d’un film que de s’attaquer aux cinémas ? LEGO Batman a mis le paquet avec des digi-screens qui vont par trois et qui s’adressent, une fois de plus, directement aux spectateurs. L’une des vidéos rappelle par exemple au spectateur de ne pas oublier son pop corn avant d’aller visionner le film.

Ci-dessous les digi-screens et les préventifs diffusés au cinéma pour la sortie de LEGO Batman

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LEGO Batman est le meilleur pour promouvoir son propre film !


Une campagne d’affichage rodée dans le métro

Si beaucoup de films se contentent d’affichages classiques mettant en avant les avis et critiques, LEGO Batman a choisi une voie bien moins conventionnelle. Les affiches du film marchent en général par trois, et jouent sur le « Black and Yellow », les couleurs de Batman (et également le titre de Wiz Khalifa repris dans le film).

Chaque poster donne l’impression que Batman prend en réalité un selfie et se met en avant. Un co-branding original a également été mis en place avec Smart, donc l’affichage est «  pris en tenaille » entre deux posters du film (nous vous en parlions dans cet article). Et forcément, LEGO Batman ne peut s’empêcher de comparer le véhicule avec sa célèbre Batmobile !

LEGO Batman et Smart détournent les affichages dans le métro

Les affichages en action !

Décliné également sur les oriflammes, LEGO Batman s’amuse également à détourner les itinéraires du métro, comme sur la ligne 1 dont le terminus nous mène directement dans la ville de Gotham. Évidemment, les bus n’ont pas été oubliés et les affichages ont été personnalisés au dos de chaque véhicule. Oui, LEGO Batman a littéralement choisi de délaisser sa Batmobile pour les transports… et nous le fait savoir !

Un héros hors du commun… pour les transports en commun

Une communication aussi cool que le personnage !

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Terminus Gotham City, tout le monde descend !

Métro, Boulot, Dodo… version LEGO Batman


Quand LEGO Batman s’amuse dans la rue

Mais la rue reste le meilleur terrain de jeu de notre ami LEGO Batman. Warner Bros. et ses agences partenaires nous démontrent une fois de plus leur savoir faire en matière de contextualisation. Encore une fois ici, il ne s’agit pas de proposer au public des affichages standards qui se répètent d’une rue à une autre. Warner Bros. a en effet choisi d’adapter ses communications en fonction du lieu.

Comment Warner Bros. a réussi la contextualisation marketing de LEGO Batman

Les affiches LEGO Batman devant les écoles

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Les affiches LEGO Batman devant les écoles

LEGO Batman et son fidèle Robin adaptent leur message, avec toujours beaucoup d’humour, selon le lieu de la campagne : devant les écoles, les gymnases, les centres commerciaux, à proximité des laveries ou encore des boîtes de nuit. Le discours est une fois de plus parfaitement contextualisé pour mieux capter l’attention du public.

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LEGO Batman devant les boîtes de nuit

Et le choix de supports atypiques ne fait visiblement pas peur à LEGO Batman, qui a également pris d’assaut les tables des terrasses et les selles de vélib. Le Chevalier Noir de Gotham veille en effet sur toute la ville… et même sur vos fesses.

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Selles de vélo, tables en terrasse… Quand on vous dit qu’il est partout


LEGO Batman à la conquête du digital

La rue et les transports ne lui suffisaient pas : LEGO Batman s’est également attaqué au digital. Au delà des simples vidéos promotionnelles détournées et contextualisées sur YouTube comme sur les réseaux sociaux, Warner Bros. a tout prévu pour faire parler du film sur le web. Des filtres Snapchat ont été imaginés pour permettre aux fans de se mettre dans la peau de leurs héros préférés. Et Warner a même pensé à un petit jeu dédié aux utilisateurs de Facebook Messenger.

Rendez-vous vite sur l'appli Messenger et cherchez "Bat Climb" dans la barre de recherche pour essayer de battre le…

Publié par LEGO Batman, Le Film sur vendredi 3 février 2017

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Quand LEGO Batman s’adresse directement à ses fans Facebook

Habillages et pré-rolls personnalisés sur des sites comme Allociné font également partie de cette vaste campagne média finement travaillée sur la partie digital. Ci-dessous les pré-rolls relayés sur Allociné et un exemple d’habillage contextualisé sur le site de Premiere.

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L’habillage contextualisé sur le site Premiere

Impossible pour les internautes de passer à côté de LEGO Batman, qui s’est même offert un luxe surprenant : s’incruster dans l’émission « Questions Pour Un Champion » en parodiant au passage l’emblématique scène de la « Mer Noire ». Un moment de rire qui a généré de belles statistiques virales sur les réseaux sociaux.

Quand ce n'est pas la Mer Noire, c'est le Chevalier Noir qui envahit le plateau de Questions pour un champion (Officiel) ! Retrouvez-le au cinéma le 8 février.

Publié par LEGO Batman, Le Film sur vendredi 27 janvier 2017

Et en bonus, l’excellente vidéo où LEGO Batman fait écho à Top Chef et nous révèle la recette de son fameux Homar Thermidor sur Facebook !


La gamification comme levier de succès

Mais faire de l’affichage traditionnel n’était pas suffisant pour un film aussi explosif et dynamique que LEGO Batman. Une campagne interactive a été mise en place grâce au soutien de JCDecaux à Paris. 3 abribus ont été détournés en y intégrant le fameux jeu du grappin que l’on retrouve dans les fêtes foraines. Les passants qui attendent leur bus ont ainsi eu la possibilité de s’occuper en tentant de gagner des goodies du film. Un beau case study pour Warner et une belle exposition à quelques jours de la sortie du long métrage.

Cet abribus intègre un grappin pour gagner des LEGO

On veut plus de panneaux comme ça ! Bien joué LEGO Batman, Le Film !Plus d'idées créatives sur >> Creapills

Publié par Creapills sur mardi 7 février 2017

Dans le même esprit, un dispositif interactif a également été mis en place aux États-Unis, où l’on peut voir LEGO Batman et ses compagnons se prendre en selfie et interagir avec les passants. Une campagne interactive et innovante maîtrisée de bout en bout.


LEGO Batman fait aussi dans le street art

Au delà du street marketing et du digital, il faut savoir que LEGO Batman a également été travaillé sur l’aspect du street art. À Paris, plusieurs exemplaires du mythique BatSignal, entièrement recréés avec des briques LEGO, ont été cachés sur les façades dans différentes rues de la capitale.

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L’un des différents BatSignaux cachés dans Paris

Les fans avaient pour défi de se prendre en photo devant eux pour gagner des goodies. Nous avons également fait gagner l’un de ces exemplaires sur notre compte Twitter, et le succès a été au rendez-vous, preuve de l’engouement autour de ces dispositifs artistiques.

Outre-Altantique, les fans de la saga ont également pu découvrir une fantastique fresque street art qui reprend les personnages principaux du film. L’idée de ces activations est simple : communiquer sur la sortie du film d’une manière plus subtile pour toucher même les plus réfractaires à la publicité traditionnelle.


LEGO Batman : une contextualisation réussie et omniprésente

Difficile de passer à côté de la sortie des nouvelles aventures de LEGO Batman. Warner Bros. nous offre avec cette campagne de communication le parfait exemple d’une contextualisation réussie et travaillée pour la sortie d’un film. L’emblématique Super-Héros est omniprésent, dans les rues de la capitale comme sur le web.

Les moyens et les efforts ont été parfaitement mis en place pour rendre la communication le plus proche possible du spectateur et lui donner envie d’aller voir le film. Une belle réussite qui contribuera sans aucun doute au succès du film en salles.

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À propos

François Castro Lara

Passionné d'innovation et de créativité, François est co-fondateur et rédacteur en chef de Creapills.